Europeiska lyxmärken tystar ner sitt miljö- och hållbarhetsarbete för att inte tappa kunder, enligt en ny studie.

– Lyxbranschen är fylld med affärshemligheter både när det gäller produkter och kunder. Men det som förvånar mig mest är att de gör så mycket som är grönt och hållbart – utan att berätta om det. Jag känner inte till någon annan bransch där man väljer att hålla tyst om sådant, säger Christian Kowalkowski, professor i industriell marknadsföring vid Linköpings universitet.

Han är en av forskarna bakom studien där företrädare för lyxmärken inom bland annat kläder, smycken, parfym, champagne och båtindustrin har medverkat. Bolagen vittnar om att ett hållbart material klingar negativt i kundens öron, varför de väljer att hålla tyst om sitt miljö- och hållbarhetsarbete, så kallad ”green concealing” eller ”green-hushing”.

Dock vill kunderna veta var varan kommer ifrån.

– Ett exempel är diamanter. Kunderna vill veta ursprunget, ingen vill ha så kallade ryska bloddiamanter. De vill även veta att det inte förekommer barnarbete, onödiga utsläpp eller dåliga villkor - och framför allt vill de veta att de köper en äkta vara, säger säger Christian Kowalkowski i ett pressmeddelande.