Evenemang kan få hållbara vanor att följa med hem

Stora evenemang innebär ofta långa resor, hög konsumtion och stora mängder avfall. Samtidigt kan festivaler, motionslopp och idrottstävlingar vara en bra arena för att inspirera människor till mer hållbara vanor. Men då krävs en kombination av information och hjälp att göra rätt val.

Forskning om evenemang och hållbarhet har vuxit snabbt under de senaste två decennierna. Fokus har främst legat på minskade utsläpp från transporter, förbättrad avfallshantering och minskad påverkan på känsliga naturområden. Men allt fler forskare intresserar sig för en annan fråga: kan själva evenemangsupplevelsen få människor att ändra sina vanor?

– Evenemang förväntas inte längre att bara minska sin egen negativa påverkan. I allt högre grad finns också förväntningar på att de ska bidra till ökad miljömedvetenhet och inspirera människor till mer hållbara beteenden, säger Erik Lundberg, docent i marknadsföring vid Göteborgs universitet.

Evenemang kan enligt honom vara en bra arena för att påverka och inspirera deltagare.

– När människor lämnar vardagen och går in i ett evenemang uppstår ett sammanhang och en vi-känsla, till exempel ”vi orienterare” eller ”vi hårdrockare”. Inom hållbarhetsforskning pratar man både om jaget och om vi:et, som två processer som går in lite i varandra. Just det kollektiva och vi-känslan blir starkare under evenemang med likasinnade och där kan man också uppmuntra till nya hållbara beteenden, säger Erik Lundberg.

Miljöbudskap till deltagare

I en studie har han och hans kollegor undersökt hur deltagare i orienteringsevenemanget O-Ringen reagerade på miljöbudskap från arrangören.

Forskarna rekryterade närmare 300 deltagare och delade in dem i två grupper. Inför evenemanget fick den ena gruppen ett mejl med information om hur de kunde minska sin miljöpåverkan genom olika hållbara val. Kontrollgruppen fick i stället information om gemenskap och social hållbarhet.

Syftet var att undersöka om miljöbudskapet påverkade deltagarnas beteenden under evenemanget. De deltagare som fått miljöinformationen uppfattade arrangören som mer miljömedveten än de som inte fått budskapet. Däremot gjorde de inte fler hållbara val under själva evenemanget, utan de personer som redan hade hållbara vanor tenderade också att bete sig mer hållbart under tävlingen.

– En anledning till resultatet kan vara att deltagarna inte haft möjlighet att bete sig mer hållbart under evenemanget. Det kanske inte fanns förutsättningar att kunna resa hållbart, göra andra matval och sortera sopor till exempel.

Information kombinerat med lösningar

Men det går enligt Erik Lundberg att uppmuntra till hållbara beteenden på evenemang, om information kombineras med lösningar. En central förklaring handlar om det som forskare kallar self-efficacy: tron på den egna förmågan att klara av en situation.

– För att bygga upp den förmågan krävs information, både konkret men också känslomässig, som kan få människor att känna att de kan göra skillnad. Det krävs också praktiska lösningar som människor får testa. Det räcker alltså inte att säga att deltagarna borde resa hållbart eller sortera sitt avfall. Man måste också visa hur det ska gå till och göra det enkelt, säger han.

Om målet är att få fler att resa kollektivt måste informationen komma när resan planeras eller biljetten köps. Om målet är bättre avfallssortering behöver sorteringsstationerna vara lätta att hitta och använda på plats.

– Förebilder är också viktiga, det behöver inte vara kändisar utan kan vara människor i den egna närheten som visar hur man kan göra.

Förutom uppmuntran och information kan också morötter och regler användas som styrmedel. Ett exempel på morot är Roskildefestivalens pantsystem, där deltagarna fick pengar tillbaka för plastmuggar.

– Det fungerade väldigt bra, säger Erik Lundberg.

En känd festival som i stället använder sig av regler är Way Out West. 2012 meddelade arrangörerna att festivalen skulle bli helt köttfri.

– En forskarkollega följde upp deltagarna och frågade om de gjort förändringar i vardagen efter festivalen. Ungefär 50 procent hade minskat sitt köttätande. Det kan såklart bero på andra saker än festivalens initiativ, men drygt 30 procent av de var starkt inspirerade av festivalens klimatbudskap i sitt val att minska köttätande, säger Erik Lundberg.

Timing en viktig faktor

För att förändringar ska bli bestående krävs enligt Erik Lundberg mer än tillfälliga kampanjer.

– Evenemang får inte bli ett tomtebloss. De behöver kopplas till lokalsamhället, föreningar, skolor och andra aktörer som kan hjälpa människor att fortsätta efteråt.

Det gäller särskilt stora engångsevenemang, där arrangören försvinner från platsen när evenemanget är över. Återkommande festivaler och tävlingar har ofta större möjligheter att bygga upp långsiktiga normer och beteenden.

– För att en kampanj ska lyckas är det också A och O att arrangören känner sin målgrupp och sina intressenter. Ett exempel på när det misslyckades är när Vasaloppet gick över till vegetariskt ett år. Arrangörerna hade inte förankrat kampanjen med de köttbönder som upplåter mark till loppet och det blev negativ publicitet.

En annan viktig faktor är rätt timing för information.

– När man jobbar med information inför ett evenemang är det viktigt att vara ute i god tid. Många bokar till exempel transport och boende i samband med att de bokar biljetterna. Samtidigt behövs mer riktad information närmare starten. Det vore intressant att göra en framtida studie på hur information vid olika tidpunkter påverkar hållbarhetsbeteenden, säger Erik Lundberg.

Studien som refereras till i artikeln: Events and environmental sustainability: investigating the impact of environmental messaging and spillover mechanisms at a major sporting event in Sweden.