Är det en grundläggande mänsklig instinkt – jakten efter mer – som gör att vi köper fler varor än vad vi behöver? Här går åsikterna inom forskningen isär och en ny brittisk studie väcker motreaktioner från svenska forskare.

Grundläggande ekonomisk teori utgår från att människor alltid vill ha mer. I en vetenskaplig artikel i Nature visade dock brittiska forskare att principen inte är universell, utan bara gäller för en liten andel människor.  

”I 86 procent av länderna trodde majoriteten att de skulle uppnå sina absolut idealiska liv med 10 miljoner dollar eller mindre,” står det i artikeln. Therese Lindahl, som forskar om beteendefrågor kopplat till miljö vid Beijerinstitutet, menar dock att den inkomstnivå som majoriteten vill ha är tillräckligt hög för att vara ohållbar.

– Artikeln från de brittiska forskarna visar att människor ändå i allmänhet eftersträvar övre medelklassens inkomstnivåer, med hög konsumtion; de kanske har två bilar, stort hus och har råd med både semestrar och shopping. Det livsstilen är i sig inte hållbar, säger hon, vilket hon utvecklar mer ingående i en kommenterande artikel i Nature.

En förenklad bild

Hon nyanserar också bilden av att människan alltid strävar efter mer.

Therese Lindahl, forskare vid Beijerinstitutet

– Det är klart att vi vill förbättra vår situation, men våra behov är inte helt obegränsade.

Hon tycker att den grundläggande ekonomiska teorin om Homo economicus - som alltid vill maximera sin egen nytta - ger en förenklad bild av mänskligt beteende.

– Modellen tar inte hänsyn till att vi även drivs av andra önskningar, till exempel att uppnå hög status, och att vi bryr oss om vad andra tycker.

Det kan likaväl vara Homo socialis - som bryr sig om andras åsikter - som driver på den ekonomiska hetsen, menar hon.

– Här finns en strävan efter mer och jämförelsen med andra är en stark drivkraft.

Vikten av status

Tankesättet landar i att det snarare är våra värderingar om vikten av status som styr oss, då de ligger till grund för de sociala jämförelserna.

– Om vi skulle agera på värderingar som prioriterar omtanke om varandra och miljön, så kan vi börja fundera över vilka handlingar som skulle komma fram.

Att ändra värderingar i samhället är svårt, då de rotas redan under vår uppväxttid.

– Men det går. Vi kan ställa om exempelvis inför en kris eller vid chocker, så det är fullt möjligt.

Hur kan då marknaden som helhet förändras? Therese Lindahl menar att vi kan ta avstamp i befintliga styrmedel, exempelvis skatter.

– Det är kanske det enklaste sättet, rent teoretiskt, att gå tillväga, skatten ska motsvara kostnaden för den skada som en vara orsakar i samhället. Just nu betalar ingen för dessa skador.

Efterfrågar politiska initiativ

En annan väg att gå är att reglera handeln via hårdare regler för marknadsföring och reklam.

– Det är också en lite hårdare väg att gå men skulle kanske inte stöta på lika stort motstånd som en skatt.

Hon exemplifierar med att förbjuda erbjudanden av typen ”köp 3 betala för 2”.

– Sådana erbjudanden gör att kunden köper mer än planerat.

Var frågan om hållbar konsumtion befinner sig i dag beror på hur konsumtionen definieras, menar Therese Lindahl.

– Det görs en del som handlar om att ta fram hållbara alternativ på kläder, förpackningar och mat inom handeln. Men pratar vi om överkonsumtion så händer det mindre. Det finns ju företag och initiativ där affärsmodellen är att ta fram material som håller länge och eller som lätt kan lagas och/eller återbrukas men det är också i liten skala. Från politiskt håll händer inte mycket.