En knuff i köttfri riktning

av Karin Montgomery
Små och enkla förändringar ska få människor att göra val som är bättre för miljön. Metoden, som kallas för nudging, har exempelvis ökat försäljningen av vegetariska rätter på en restaurang med hela 40 procent. Det visar ett forskningsprojekt vid Göteborgs universitet.
Knuff i köttfri riktning
Nudging används ofta för att uppmuntra människor att äta mer hälsosamt, en klassisk så kallad nudge är att placera frukt och grönsaker i ögonhöjd i matbutiken. Med det är även ett effektivt redskap för att uppmuntra människor till miljömässigt bättre val. Foto: Mostphotos

Nudging kan översättas med att knuffa eller putta människor till att ändra sitt beteende. Syftet är att hjälpa dem att fatta beslut som är bättre för dem själva, men även för samhället.

Det används ofta för att uppmuntra människor att äta mer hälsosamt, en klassisk så kallad nudge är att placera frukt och grönsaker i ögonhöjd i matbutiken.

Med det är även ett effektivt redskap för att styra människor till miljömässigt bättre val.
– Vi har sett att metoden ger önskat resultat för hur en kund väljer bland varor som är kopplat till identitet och som det finns starka normer kring, till exempel miljöfrågor, säger Fredrik Carlsson, som leder ett forskningsprojekt om nudging vid Göteborgs universitet.

Fyra sätt att förändra

Han och hans kollegor ska ta reda på i vilka situationer metoden är effektiv, relaterat till miljö och uthållig konsumtion. Dessutom vill de förstå vad som krävs för att effekterna ska bli långsiktiga, och när en nudge kan spilla över till andra områden, exempelvis hälsa.

Fredrik Carlsson berättar att det finns fyra olika grundläggande sätt att förändra konsumtion; genom ekonomiska incitament, förbud, information och nudging.
– Det unika är möjligheten att påverka människor fast de behåller sin valfrihet, alltså utan förbud. En viktig poäng är också att nudging inte handlar om vad saker kostar, det har inga effekter för personernas ekonomi, säger Fredrik Carlsson.

Fungerar bra vid snabba beslut

Och det ena behöver inte utesluta det andra, alla fyra sätt kan användas samtidigt eller var och en för sig.
– Det gäller att välja det eller de alternativ som väntas ge störst effekt i situationen.

 – Nudging handlar inte om vad saker kostar, det har inga effekter för personernas ekonomi.

Forskning har visat att nudging fungerar bra vid snabba och intuitiva beslut.
– Nudging kan vara effektivt i situationer när man normalt går på sin magkänsla, säger Fredrik Carlsson.

Vegetariskt i lunchrestaurangen

I projektet har doktoranden Verena Kurz testat nudging för att minska köttkonsumtion i en vanlig lunchrestaurang. Två enkla åtgärder – att ändra ordningen i menyn så att det vegetariska alternativet kom först, och att placera det vegetariska alternativet så att det blev mest synligt i disken – genomfördes.

Och resultatet? Försäljningen av det vegetariska alternativet ökade med 40 procent.

Verena Kurz fann också att att lunchgästerna fortsatte att välja vegetarisk lunch även efter att ordningen i menyn och i disken återställdes till ursprungsläget igen – en del gäster hade helt enkelt ändrat sina vanor.
– Det visar att en enkel förändring kan få effekt på människors beteende, säger Fredrik Carlsson.

Kollektivtrafik istället för bil

Inom projektet ska forskarna också testa om enkla knuffar kan få fler människor att välja kollektivtrafiken framför bilen. Detta kommer att ske i dialoger som handlar om att uppmuntra personer att välja kollektiva färdmedel.

Fredrik Carlsson och hans kollegor har fått vara med på ett hörn, och genom att spetsa till samtalet en aning ska de kontrollera om de kan påverka resenärernas val ytterligare. I en version av samtalet får gruppen sätta ett mål för hur mycket de vill minska sitt bilresande under en viss period.

I en annan grupp får man, utöver målsättningen, avge ett löfte om att ”med handen på hjärtat” lova att försöka följa målsättningen.
– Vi ville försöka öka effekten av samtalen på ett enkelt och billigt sätt, säger Fredrik Carlsson.

Löften kan påverka

Om lite drygt ett år kommer de att få reda på svaret – om personerna i de båda grupperna skiljer sig från de resterande medverkande.
– Jag är lite osäker på utfallet, men det har genomförts mindre studier som visar att ett löfte påverkar utfallet positivt, säger Fredrik Carlsson.

Forskningsprojektet syftar till att hjälpa myndigheter och företag att bedöma hur nudging fungerar. Hela projektet kommer att vara klart 2018.

av Karin Montgomery

Vad tycker du? Kommentera :

Extrakts kommentarsfält är modererat. Vi förbehåller oss rätten att radera eller beskära poster som till exempel innehåller reklam, personangrepp, rasistiskt eller sexistisk innehåll, alternativt länkar till sidor där sådant innehåll förekommer.