”Konsumtionismen kan inte bekämpas med konsumtion”

Vi människor är inte bara konsumenter utan också medborgare och det är här nyckeln till hållbara konsumtionsmönster står att finna. Genom att tilltalas i egenskap av medborgare, som en del i en samhällelig gemenskap, ökar legitimiteten för att tala inte bara om individens frihet utan också individens ansvar, skriver Josefin Wangel, forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, KTH.
”Konsumtionismen kan inte bekämpas med konsumtion”
Föreställningen om att vi, i egenskap av konsumenter, kan ansvara för att förändra ohållbara konsumtionsmönster vilar på en rad problematiska antaganden om individens roll i samhället, och om samhällets relation till individen, menar Josefin Wangel, forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, KTH. Illustration: darrenw/Mostphotos
byline Josefin Wangel, forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, KTH.Foto: KTH
Debatt &
Opinion

Under den senaste tiden har konsumtionen seglat upp som en av de största utmaningarna vad gäller hållbar utveckling. Detta kommer sig av en framväxande insikt om att det inte räcker med förändringar i produktionssystemen för att vi ska nå en miljöbelastning som är långsiktigt hållbar; vi måste även ändra vårt sätt att konsumera.

Hållbara konsumtionsmönster

Denna insikt återspeglas även i de svenska miljömålen, där en av generationsmålets sju punkter lyder ”Konsumtionsmönstren av varor och tjänster orsakar så små miljö- och hälsoproblem som möjligt.” Men till skillnad från övriga punkter, som behandlar väl etablerade hållbarhetsfrågor som ekosystem, bevarandet av natur- och kulturmiljöer, miljögifter, återvinning, naturresurshushållning och energifrågor, är konsumtionsfrågan ny i klassen.

På ett sätt ter sig denna fråga bedrägligt enkel. Konsumtionens miljöpåverkan avgörs av dess sammansättning och dess storlek. Det finns därför i princip två sätt genom vilka konsumtionsmönstren kan göras mer hållbara. Vi kan ändra sammansättningen av det vi konsumerar, och vi kan minska vår konsumtion. För den första strategin finns en uppsjö välkända substitutionsåtgärder, så som att åka kollektivt eller cykla till jobbet istället för att köra bil, eller att skaffa en biogasbil. För den andra är effektiviseringsåtgärder vanliga, t.ex. att tilläggsisolera huset så att det går åt mindre energi för uppvärmningen, eller skaffa en bensinsnålare bil.

Konsumenterna ges ansvaret

Men här inträder genast komplikationer. Effektiviseringsåtgärder i sig borgar nämligen inte för att den totala konsumtionen minskar. De pengar som typiskt sparas in genom effektiviseringsåtgärder spenderas istället på andra varor och tjänster. Eller på att konsumera mer av den vara eller tjänst som effektiviserades. Även substitutionsåtgärder har visat sig generera så kallade rekyleffekter (rebound-effekter), där resurseffektiviseringsvinster äts upp av en ökad konsumtion. Det är lättare att döva miljösamvetets ifrågasättande av en weekend-resa till Barcelona när bensinbilen är bytt mot en miljöbil eller cykel.
”Vi”, skriver jag. Här tillträder ytterligare komplikationer. Vilka är dessa ”vi” som kan ändra sammansättningen och storleken på konsumtionen? Konsumenterna förstås, lyder det spontana svaret. Alla vi som bor, äter och reser. Alla vi som har pengar att spendera. Och man behöver inte läsa många policy-dokument förrän det står klart att det är vi, i egenskap av konsumenter, som tillskrivs detta ansvar.

Problematiska antaganden

Denna positionering kommer sig ur en rad antaganden och ställningstaganden om individens roll i samhället, och om samhällets relation till individen. För det första antas det att människor, för det allra mesta, gör som de gör för att de vill det. För det andra, att detta är ett resultat av individuella beslut, behov och preferenser. För det tredje, att människor ska få fortsätta göra som de gör, så länge det inte har direkta och uppenbara effekter på miljö eller hälsa. För det fjärde, att i de fall människors sätt att göra ändå ska påverkas, är det bästa, eller enda legitima sättet, att tala till människor som konsumenter, det vill säga till deras plånböcker. För att uppnå hållbara konsumtionsmönster så är dock dessa antaganden och ställningstaganden högst problematiska.

För att etablera hållbara konsumtionsmönster på bred front krävs att hållbara livsstilar normaliseras och blir en självklarhet.

Kringskuren makt

Om vi börjar med det första antagandet så innebär positionen konsument förvisso makt, men det är en kringskuren makt, eftersom mycket av förutsättningarna för hållbar konsumtion etableras – eller inte – av andra aktörer. Finns det ingen kollektivtrafik så är den inte ett alternativ. Erbjuder handeln inga mobiltelefoner utan konfliktmineraler så går de inte att välja. Vi människor försöker göra det vi vill, inom de förutsättningar som ges.
Vad gäller det andra antagandet så är det viktigt att förstå att förutsättningarna för att uppnå hållbara konsumtionsmönster även innefattar den sociala kontext i vilken vi lever. Det sociala trycket är starkt; inte sällan starkare än de fysiska förutsättningarna. Hur vi konsumerar är med andra ord inte ett resultat av individuella beslut, behov och preferenser, utan måste förstås som en del i ett socialt positionerande. För att etablera hållbara konsumtionsmönster på bred front krävs att hållbara livsstilar normaliseras och blir en självklarhet.

Frågan lämnas till marknaden

För det tredje; hållbar utveckling handlar om värderingar och prioriteringar. Detta innebär att hållbar utveckling är politik, vilket innefattar både ett kollektivt ansvar och ett ansvar för det kollektiva. Att lämna över frågan om hållbara konsumtionsmönster till konsumenterna är att avsäga sig detta ansvar. I praktiken innebär det också att denna fråga lämnas över till marknaden. Vad vi människor gör, vad vi konsumerar och vad vi tycker oss behöva, formas i stor utsträckning av marknadens behov av att sälja fler produkter och tjänster. Marknaden bidrar alltså till den tidigare beskrivna rekyleffekten, genom att skapa och upprätthålla det sociala positionerande som sker genom konsumtionen. Ytterligare en del i detta ansvar för det kollektiva rör det som kallas sociala dilemman, där den egna möjligheten att påverka ses som så liten i det stora hela att den helt förlorar sitt värde: ”vad spelar det för roll om jag ställer bilen när alla andra fortsätter köra bil?”. För att överkomma sociala dilemman krävs tydliga riktlinjer och gemensamma åtaganden.

Legitima handlingsutrymmet minskar

Detta leder till den fjärde och sista punkten. Genom att hela tiden tilltalas i egenskap av konsument, förstärks de värden och nyttor som förknippas med den egna personen. Vi blir mer inställda på konkurrens, mer fokuserade på att få ut så mycket som möjligt för så lite som möjligt, och vi blir mindre intresserade av att samarbeta och dela med oss. Att tilltalas som konsument förstärker alltså många av de sociala strukturer som behöver förändras för att hållbara konsumtionsmönster ska nås. Konsumtionismen kan inte med konsumtion bekämpas.
Genom att definiera människor i egenskap av konsumenter (eller kunder) kringskärs även det legitima handlingsutrymmet för såväl policy som planering. När kommuner som försöker gå i bräschen vad gäller att uppmuntra hållbara livsstilar anklagas för ekofascism så är det alltså idén om den individuella konsumentens frihet som spökar.

När kommuner som försöker gå i bräschen vad gäller att uppmuntra hållbara livsstilar anklagas för ekofascism så är det alltså idén om den individuella konsumentens frihet som spökar.

Samhällelig gemenskap är nyckeln

Men vi människor är inte bara konsumenter utan också medborgare. Vi är inte bara individer, utan del av en större helhet. Och det är här som nyckeln till hållbara konsumtionsmönster står att finna. Genom att tilltalas i egenskap av medborgare, som en del i en samhällelig gemenskap, ökar legitimiteten för att tala inte bara om individens frihet utan också individens ansvar. En sådan förändring möjliggör också att se bortom de konsumtionsmönster som uppstår på grund av sociala dilemman, statusjakt och bristande förutsättningar. På så sätt skapas förutsättningar för att tillsammans och på ett öppet sätt utforska vilket samhälle vi vill ha, hur detta samhälle skulle kunna främja hållbara konsumtionsmönster, och vad som krävs för att vi ska nå dit.

Josefin Wangel Forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, Institutionen för hållbar utveckling, miljövetenskap och teknik, KTH
De åsikter som uttrycks under
debatt & opinion är inte Extrakts egna

5 kommentarer:

  1. Kommentar från Ingrid Strid 11 februari 2014:

    Välformulerat och insiktsfullt, Josefin!

  2. Kommentar från Martin Bae 11 februari 2014:

    Individen är både medborgare och konsument.

    Väldigt intressant och välskrivet. Jag är både enig och oenig med dig. Jag håller med när det gäller farorna med rekyleffekten när det gäller hållbar konsumption och besväret av att hitta hållbara alternativ som begränsar utrymmet för individen, och absolut när det gäller vikten av samhällelig gemenskap. Jag har dock svårt för att skilja medborgaren från konsumenten eftersom det är samma person. Jag har lite problem med det du nämner som problematiska antaganden.
    Det första problematiska antagandet du nämner gäller att människor för det mesta gör som de vill för att de vill det. För mig handlar den kringskurna makten du skriver om också om resultatet av handlingar. När mer miljövänliga alternativ kommer på marknaden så kommer den ofta som en nisch som lätt kan slås ut om inte individer aktivt väljer dessa alternativ. Det kan vara dyrare och krångligare för människor att välja dessa alternativ, men det är fortfarande individen som gör det möjligt tillsammans med de pionjärer som tillhandahåller produkten eller tjänsten. Här tycker jag det är ett problem att många väljer att inte stödja sådana alternativ även om många kanske tycker att det vore bra att göra det.
    Det andra antagandet är att det skulle röra sig om individuella beslut, behov och preferenser. Här är ditt motargument den sociala kontexten vi lever i, med förväntningar och sociala tryck som ligger till grund för våra val. Jag vill påstå att socialt positionerande är ett resultat av individuella beslut. Det kan dock vara svårare att göra sådana beslut. Några kanske känner sig ifrågasatta eller kritiserad av sin omgivning. Normaliseringen av hållbara livsstilar kan bara hända om människor uppfattar dem som normala, det vill säga att tillräckligt många ägnar sig åt dessa livsstilar. Att peka på ”homo sociologicus” i detta fallet kan även bli en ursäkt.
    Det tredje antagandet är att människor ska få fortsätta göra som de gör, så länge det inte har direkta och uppenbara effekter på miljö och hälsa. Här är argumentet att ansvaret läggs från politiken till individen som konsument och att detta är fel eftersom marknaden styr efterfrågan aktivt genom alltid att försöka sälja mer. Här är jag helt överens om att marknaden har denna funktion och även en viktig roll när det gäller att koppla produkter och tjänster med mänskliga värden genom reklam. Här tycker jag individen har ett ansvar genom att frigöra sig från dessa kopplingar, och även att en sådan frigöring är möjlig. Om man vidare knyter punkten om behovet av tydliga riktlinjer och gemensamma åtaganden till politiken, dyker individen upp som väljare. För att det ska finnas politisk vilja till att genomföra åtaganden och lägga riktlinjer måste det finnas väljare som prioriterar sådana värderingar i sitt röstande.
    Det fjärde antagandet är att människor bara ska talas till i egenskap att vara konsumenter genom deras plånböcker. Här är ditt argument att vi genom detta fokus blir mer individorienterade och mer inställda på konkurrens. De sociala strukturer som behöver ändras cementeras och politiken och planeringens utrymme minskar. Här håller jag med om att för mycket fokus läggs på plånböckerna, men för mig handlar det inte bara om att individens roll blir reducerat till konsumentens, det handlar även om att maximering av egen nytta och rationella ekonomiska övervägningar antas vara av största vikt för att påverka individen i sin roll som konsument. För många blir detta också en ursäkt. ”Homo oeconomicus ” kan peka på priset för det mest hållbara alternativet och frånskriva sig ansvaret eftersom billigaste alternativ alltid är det mest legitima valet. Politiken handlar i hög grad om just skatter och incitament.
    Jag är helt överens med dig när du säger att samhällelig gemenskap är nyckeln, jag menar bara att individer är nyckeln till samhällelig gemenskap. Individen som medmänniska, väljare och även konsument även om vi borde konsumera mindre, bättre och mer långsiktigt.

    • Kommentar från Josefin Wangel 18 februari 2014:

      Hej Martin, och tack för dina tankar!

      När jag skriver att beteenden (hur människor gör) inte bör förstås som resultatet av individuellt beslutsfattande, så handlar det inte om att jag ser individen som ett tomt käril genom vilket den sociala kontexten manifesteras. Annars skulle individer inte kunna agera på annat sätt än vad denna kontext föreskriver. Individer har självklart förmågan att fatta beslut, att reflektera över dessa, och att ändra sig. Men, den sociala kontext en individ befinner sig i påverkar vad som upplevs som möjligt att göra, samt vad som upplevs som så pass ”normalt” att det inte är något att reflektera över. När jag var 17 år gammal var det omöjligt för mig att inte raka benen. Det var klart att det inte var omöjligt på riktigt, men tanken på hur jag skulle bemötas om jag visade mig med orakade ben gjorde det till en upplevd omöjlighet. Nu, när jag är äldre och befinner mig i en annan social kontext så är det inte längre omöjligt. Kanske är du en av de få män som vågar bära kjol offentligt, men om inte så tänker jag att det kan vara en bra parallell.

      Jag menar att det är på precis samma sätt med allt vi gör, och att vi – för att förstå vilka hinder och möjligheter som faktiskt finns vad gäller mer hållbara konsumtionsmönster – även måste inkludera den sociala kontexten i analysen. Annars kommer vi aldrig förstå varför människor beter sig så ”irrationellt” och stick i stäv mot bättre vetande. Ett socialt positionerande är ett individuellt beslut, men får mening först i och med att det utförs på rätt sätt i den rätta sociala kontexten. Alltså påverkar denna sociala kontext hur det sociala positionerandet utförs.

      Vidare, så tycker jag också att individen har ett ansvar. Både som konsument och som medborgare. Konsumenten och medborgaren är så klart inte olika personer utan olika roller vi kan agera utifrån. Och ibland sammanfaller de. Men jag ser ett problem i hur detta ansvar formuleras idag – att vi ska shoppa oss till en bättre värld. Hållbara konsumtionsmönster framhålls idag som en fråga för oss i vår roll som konsumenter, och inte i vår roll som medborgare.

      Jag är inte helt säker på att jag lyckades tydliggöra vad jag menade, eller svara på din kritik. Jag tror att det i grund och botten kan handla om att vi använder oss av olika teoretiska utgångspunkter vad gäller att förstå relationen individ-struktur, vad denna struktur består i, och hur detta samspel manifesteras i vardagslivets praktiker.

  3. Kommentar från Jan Kronberg 22 februari 2014:

    Josefin! Bra artikel!
    Det är en hel del andra bra artiklar inom detta tema på Extrakt senaste tiden. En avgörande frågeställning är hur skall man åstadkomma en hållbar livstil. Effektiviseringar både på samhällig och på individuell nivå leder till ökat konsumtionsutrymme vilket gör att miljöbelastningen lätt blir oförändrad. Då blir det uppenbart att det inte räcker med en enkel tanke om att vi som konsumenter skall tänka till.
    Någon tänker att den politiska nivån skall göra mera. Verkar också självklart. Men det går ju inte i en demokrati tänka sig att de hela tiden gör beslut som inte passar den befintliga opinionen. Är själv ett f.d kommunalråd. Lite svårt att idag också tänka sig att konsumismen skall beslutas bort. I mångt och mycket är det ju en fråga om massmedia.
    Är ju själv en trädgårdintresserad äldre man som de sista åren funderat över hur en hållbar trädgård ser ut och utformas efter både människans och det vilda livets ekologiska behov. I många avseende har jag fått söka inspiration, kunskap och förhållningssätt från USA och England. Det finns många undantag med skickliga och bra skribenter men mitt huvudintryck är en ytlig skildring där det dekorativa tar över. Alltså sådant som driver oss som konsumenter. Några få enskilda skribenter på TT är ett undantag som skriver om aktuell och internationell forskning inom miljö och ekologi.
    Svensk forskning är ibland förvånansvärt svår att få läst på svenska. Några svenska forskare presenterade ett antal punkter som skulle gynna fjärilar. Presenterades på engelska. Mailar dem och frågar varför de inte presenterar synpunkterna, som ju handlar om svenska förhållanden, också på svenska. Inget svar ännu. Förstår själva mekanismen i den akademiska världen men det blir så att säga ingen kommunikation mot det civila samhället om man gör så mot de som ändå betalar lönen.
    Lite enkla reflektioner om hur kunskap och värderingar upprätthålls men håller med grunderna i artikeln.

  4. Kommentar från Thomas Broberg 11 december 2015:

    Hej Josefin! Tack för länken och en insiktsfull artikel…

    Jag undrar bara om neo-liberala samhällsstrukturer, där den ”fria” individen är högt prioriterad, orkar/klarar att fördela resurser och ta sig an ett kollektivt ansvar? Denna fråga begränsas ju inte endast till social positionering genom konsumtionsmönster utan återspeglar samtidigt också synen på andra stora samhällsfrågor som tex migration, skattetryck, arbetsmarknad osv…

Vad tycker du? Kommentera :

Extrakts kommentarsfält är modererat. Vi förbehåller oss rätten att radera eller beskära poster som till exempel innehåller reklam, personangrepp, rasistiskt eller sexistisk innehåll, alternativt länkar till sidor där sådant innehåll förekommer.

byline Josefin Wangel, forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, KTH.Foto: KTH