”Konsumtionismen kan inte bekämpas med konsumtion”

Vi människor är inte bara konsumenter utan också medborgare och det är här nyckeln till hållbara konsumtionsmönster står att finna. Genom att tilltalas i egenskap av medborgare, som en del i en samhällelig gemenskap, ökar legitimiteten för att tala inte bara om individens frihet utan också individens ansvar, skriver Josefin Wangel, forskare vid avdelningen för miljöstrategisk analys, KTH.

Under den senaste tiden har konsumtionen seglat upp som en av de största utmaningarna vad gäller hållbar utveckling. Detta kommer sig av en framväxande insikt om att det inte räcker med förändringar i produktionssystemen för att vi ska nå en miljöbelastning som är långsiktigt hållbar; vi måste även ändra vårt sätt att konsumera.

Hållbara konsumtionsmönster

Denna insikt återspeglas även i de svenska miljömålen, där en av generationsmålets sju punkter lyder ”Konsumtionsmönstren av varor och tjänster orsakar så små miljö- och hälsoproblem som möjligt.” Men till skillnad från övriga punkter, som behandlar väl etablerade hållbarhetsfrågor som ekosystem, bevarandet av natur- och kulturmiljöer, miljögifter, återvinning, naturresurshushållning och energifrågor, är konsumtionsfrågan ny i klassen.

På ett sätt ter sig denna fråga bedrägligt enkel. Konsumtionens miljöpåverkan avgörs av dess sammansättning och dess storlek. Det finns därför i princip två sätt genom vilka konsumtionsmönstren kan göras mer hållbara. Vi kan ändra sammansättningen av det vi konsumerar, och vi kan minska vår konsumtion. För den första strategin finns en uppsjö välkända substitutionsåtgärder, så som att åka kollektivt eller cykla till jobbet istället för att köra bil, eller att skaffa en biogasbil. För den andra är effektiviseringsåtgärder vanliga, t.ex. att tilläggsisolera huset så att det går åt mindre energi för uppvärmningen, eller skaffa en bensinsnålare bil.

Konsumenterna ges ansvaret

Men här inträder genast komplikationer. Effektiviseringsåtgärder i sig borgar nämligen inte för att den totala konsumtionen minskar. De pengar som typiskt sparas in genom effektiviseringsåtgärder spenderas istället på andra varor och tjänster. Eller på att konsumera mer av den vara eller tjänst som effektiviserades. Även substitutionsåtgärder har visat sig generera så kallade rekyleffekter (rebound-effekter), där resurseffektiviseringsvinster äts upp av en ökad konsumtion. Det är lättare att döva miljösamvetets ifrågasättande av en weekend-resa till Barcelona när bensinbilen är bytt mot en miljöbil eller cykel.
”Vi”, skriver jag. Här tillträder ytterligare komplikationer. Vilka är dessa ”vi” som kan ändra sammansättningen och storleken på konsumtionen? Konsumenterna förstås, lyder det spontana svaret. Alla vi som bor, äter och reser. Alla vi som har pengar att spendera. Och man behöver inte läsa många policy-dokument förrän det står klart att det är vi, i egenskap av konsumenter, som tillskrivs detta ansvar.

Problematiska antaganden

Denna positionering kommer sig ur en rad antaganden och ställningstaganden om individens roll i samhället, och om samhällets relation till individen. För det första antas det att människor, för det allra mesta, gör som de gör för att de vill det. För det andra, att detta är ett resultat av individuella beslut, behov och preferenser. För det tredje, att människor ska få fortsätta göra som de gör, så länge det inte har direkta och uppenbara effekter på miljö eller hälsa. För det fjärde, att i de fall människors sätt att göra ändå ska påverkas, är det bästa, eller enda legitima sättet, att tala till människor som konsumenter, det vill säga till deras plånböcker. För att uppnå hållbara konsumtionsmönster så är dock dessa antaganden och ställningstaganden högst problematiska.

För att etablera hållbara konsumtionsmönster på bred front krävs att hållbara livsstilar normaliseras och blir en självklarhet.

Kringskuren makt

Om vi börjar med det första antagandet så innebär positionen konsument förvisso makt, men det är en kringskuren makt, eftersom mycket av förutsättningarna för hållbar konsumtion etableras – eller inte – av andra aktörer. Finns det ingen kollektivtrafik så är den inte ett alternativ. Erbjuder handeln inga mobiltelefoner utan konfliktmineraler så går de inte att välja. Vi människor försöker göra det vi vill, inom de förutsättningar som ges.
Vad gäller det andra antagandet så är det viktigt att förstå att förutsättningarna för att uppnå hållbara konsumtionsmönster även innefattar den sociala kontext i vilken vi lever. Det sociala trycket är starkt; inte sällan starkare än de fysiska förutsättningarna. Hur vi konsumerar är med andra ord inte ett resultat av individuella beslut, behov och preferenser, utan måste förstås som en del i ett socialt positionerande. För att etablera hållbara konsumtionsmönster på bred front krävs att hållbara livsstilar normaliseras och blir en självklarhet.

Frågan lämnas till marknaden

För det tredje; hållbar utveckling handlar om värderingar och prioriteringar. Detta innebär att hållbar utveckling är politik, vilket innefattar både ett kollektivt ansvar och ett ansvar för det kollektiva. Att lämna över frågan om hållbara konsumtionsmönster till konsumenterna är att avsäga sig detta ansvar. I praktiken innebär det också att denna fråga lämnas över till marknaden. Vad vi människor gör, vad vi konsumerar och vad vi tycker oss behöva, formas i stor utsträckning av marknadens behov av att sälja fler produkter och tjänster. Marknaden bidrar alltså till den tidigare beskrivna rekyleffekten, genom att skapa och upprätthålla det sociala positionerande som sker genom konsumtionen. Ytterligare en del i detta ansvar för det kollektiva rör det som kallas sociala dilemman, där den egna möjligheten att påverka ses som så liten i det stora hela att den helt förlorar sitt värde: ”vad spelar det för roll om jag ställer bilen när alla andra fortsätter köra bil?”. För att överkomma sociala dilemman krävs tydliga riktlinjer och gemensamma åtaganden.

Legitima handlingsutrymmet minskar

Detta leder till den fjärde och sista punkten. Genom att hela tiden tilltalas i egenskap av konsument, förstärks de värden och nyttor som förknippas med den egna personen. Vi blir mer inställda på konkurrens, mer fokuserade på att få ut så mycket som möjligt för så lite som möjligt, och vi blir mindre intresserade av att samarbeta och dela med oss. Att tilltalas som konsument förstärker alltså många av de sociala strukturer som behöver förändras för att hållbara konsumtionsmönster ska nås. Konsumtionismen kan inte med konsumtion bekämpas.
Genom att definiera människor i egenskap av konsumenter (eller kunder) kringskärs även det legitima handlingsutrymmet för såväl policy som planering. När kommuner som försöker gå i bräschen vad gäller att uppmuntra hållbara livsstilar anklagas för ekofascism så är det alltså idén om den individuella konsumentens frihet som spökar.

När kommuner som försöker gå i bräschen vad gäller att uppmuntra hållbara livsstilar anklagas för ekofascism så är det alltså idén om den individuella konsumentens frihet som spökar.

Samhällelig gemenskap är nyckeln

Men vi människor är inte bara konsumenter utan också medborgare. Vi är inte bara individer, utan del av en större helhet. Och det är här som nyckeln till hållbara konsumtionsmönster står att finna. Genom att tilltalas i egenskap av medborgare, som en del i en samhällelig gemenskap, ökar legitimiteten för att tala inte bara om individens frihet utan också individens ansvar. En sådan förändring möjliggör också att se bortom de konsumtionsmönster som uppstår på grund av sociala dilemman, statusjakt och bristande förutsättningar. På så sätt skapas förutsättningar för att tillsammans och på ett öppet sätt utforska vilket samhälle vi vill ha, hur detta samhälle skulle kunna främja hållbara konsumtionsmönster, och vad som krävs för att vi ska nå dit.