“Black Friday” har blivit “Black Week” och i vissa affärer rent av “Black Month”. Forskaren Gabriella Wulff ser att företagen inom handeln har fastnat i en ond cirkel av reor, kampanjer och överproduktion.

Under de senaste åren har reorna blivit fler och längre. Samtidigt dyker allt fler kampanjer upp. Hela november lanseras nu på vissa håll som en utvidgad Black Friday och nya dagar som ”Cyber Monday” och ”Singles Day” ökar i popularitet.

Gabriella Wulff, som driver forskningsprojektet ”Realisation inom klädföretag” vid Göteborgs universitet, ser att reorna och kampanjerna riskerar att skjuta företagens hållbarhetsarbete i sank.

Hon förklarar att bakgrunden till fenomenet rea är att man inom handeln tillverkar för stora volymer. Målet är att varorna aldrig ska ta slut, så att kunderna alltid kan handla. Resultatet blir ett överflöd på lagret och även om många företag anser att det är problematiskt, så har de svårigheter att hitta lösningar på problemet.

− Om vissa plagg säljer dåligt eller om det finns kläder kvar i höstkollektionen när vintern är på ingång löser man det genom att sänka priset. Prissänkningarna hänger alltså ihop med en överproduktion som i förlängningen också leder till överkonsumtion, säger hon.

En rea är, enligt definitionen, när företag säljer ut sina resterande varor i slutet av säsongen, men på grund av överproduktionen har det också blivit vanligare att butiker försöker stimulera marknaden redan under säsongen. Kampanjer som Black Friday blir ett sätt att förebygga att man får för mycket kvar att rea ut.

Prissänkningar och hållbarhet går inte ihop

Gabriella Wulff beskriver det som att företagen har hamnat i en ond cirkel där reorna och kampanjerna möjliggör fenomenet med stora volymer. Om företagen vill nå sina hållbarhetsmål tror hon att de måste komma bort från överproduktionen.

Gabriella Wulff
Gabriella Wulff, forskare vid Göteborgs universitet.

− Man måste acceptera att en produkt faktiskt kan ta slut. Som det är nu går företagens hållbarhetsmål ofta stick i stäv med deras affärsmodell, säger hon.

Hon tillägger att de återkommande prissänkningarna också innebär att klädföretagen får mindre marginaler på varorna och det innebär att utrymmet för att tillverka produkter som lever upp till hållbarhetsmålen krymper, eftersom det i regel kostar mer.

Saknar kompetens om hur man ställer om

Branschorganisationen Svensk handel har flaggat för att fenomenet att allt färre varor säljs till fullpris innebär stora ekonomiska förluster för företagen inom handeln. Ändå fortsätter reorna och kampanjerna att breda ut sig över året.

Genom sitt forskningsprojekt försöker Gabriella Wulff förstå varför företagen fortsätter med reor, trots att de upplevs som problematiska. Hon har intervjuat nyckelpersoner inom klädbranschen och är just i färd med att publicera de första resultaten från projektet.

− Jag ser att viljan till förändring finns där, men branschen saknar kompetens kring hur man ställer om och gör annorlunda. Det handlar om att bryta mot traditioner och normer inom klädindustrin, säger hon.

Även om företag skulle lyckas komma ifrån modellen med stora volymer ser hon att de tar en risk om de inte deltar i en etablerad kampanj som Black Friday.

− Kampanjer har för många företag blivit ett viktigt tillfälle att locka in nya kunder genom att erbjuda ”klipp”. Om ditt företag inte är med missar du den möjligheten. Samtidigt kanske dina vanliga kunder väljer att gå till någon av dina konkurrenter.

”Upcykling” i stället för rea?

Trots att det innebär en ekonomisk risk att inte delta i kampanjer ser Gabriella Wulff att det finns företag som försöker bryta den onda cirkeln med stora volymer och utförsäljning. Det finns till exempel klädföretag som lanserar mer tidlösa kollektioner med förhoppningen att de ska sälja bra under mer än en säsong. Det finns också företag som försöker göra om kläder som inte säljer så bra i stället för att sänka priset.

− De tar in designers som jobbar med upcykling. Om till exempel en trekvartsärmad tröja inte säljer är det kanske just ärmens längd som är problemet och inte hela tröjan. Man kan korta ner ärmen eller kanske göra ett broderi, som gör plagget mer attraktivt.

Hon tror att det behövs fler sådana idéer och mer diskussion inom klädindustrin om hur man på allvar kan ta sig an utmaningarna och bedriva en mer hållbar handel.

− Jag hoppas att mitt projekt ska bidra till bättre förståelse inom branschen för de här utmaningarna och med fler idéer kring hur man kan komma vidare.

Så säger marknadsföringslagen

Företag får bara rea ut produkter som ingår i det ordinarie sortimentet. Rean ska pågå under en begränsad period och priset ska vara avsevärt lägre än i vanliga fall.

Alla prissänkningar, som kampanjer, omfattas inte av marknadsföringslagen och det kan vara svårt att dra en gräns för vad som är rea och vad som är kampanj.

Black Friday

Black Friday etablerades i USA och infaller den fjärde fredagen i november, dagen efter Thanksgiving. Fenomenet började växa i Sverige år 2013, då främst inom elektronikhandeln. Det spred sig sedan till andra branscher och har blivit en norm inom svensk handel.

Källa: Svensk Handel


Charlie Olofsson text

Vad tycker du? Kommentera!

Extrakts kommentarsfält är modererat. Vi förbehåller oss rätten att radera eller beskära poster som till exempel innehåller reklam, personangrepp, rasistiskt eller sexistisk innehåll, alternativt länkar till sidor där sådant innehåll förekommer.