Så ska vi lockas att välja den prickiga maten

Små skönhetsfel får oss att rata mat som är helt okej att äta. Hur kan det psykologiska motståndet minska? Forskarna har tips på vad butikerna kan göra för att förmå oss välja livsmedel med ofarliga ”skavanker”.

Det handlar om mat som det inte är något större fel på. En prickig banan, ett konstigt böjt päron – eller ägg med kort utgångsdatum. Avviker varan aldrig så lite från det perfekta, avstår vi från att köpa. Resultatet blir att enorma mängder mat slängs i butikerna helt i onödan. I ett europeiskt samarbetsprojekt undersöker forskarna hur de psykologiska barriärerna ser ut och försöker hitta sätt att bryta dem. – Jag tror på en kombination av metoder: information, attraktiv presentation i butiken och ekonomisk uppmuntran, säger Carl Johan Lagerkvist, professor i företagsekonomi vid SLU, som ingår i projektet. – Vi har delvis olika värderingar som styr våra konsumtionsval och informationen måste anpassas därefter. En väldigt hälsomedveten person dras till exempel till information som rör just hälsa. Men att enbart informera om att en produkt är lika nyttig och god fast den ser sämre ut räcker inte. För att verkligen få oss att bryta invanda mönster och öka intresset för sådana här ”suboptimala” varor, måste informationen förstärkas med positiv feedback och bekräftelse. Det handlar också om ekonomiska incitament. – Med de kundkort som finns hos de flesta butiker går det att följa upp det som kunden handlar. Det skulle kunna användas för att belöna kunder som väljer de här varorna, till exempel med rabatter eller bonusar. Butikens design spelar också roll. – Om man märker upp ett antal varor med kort utgångsdatum och bara lägger dem på en plan, trist yta, då inspirerar det inte till köp. Istället ska man formge miljön på ett sätt som signalerar något positivt – göra det fint och aptitligt helt enkelt, säger Carl Johan Lagerkvist. Men det är en tuff utmaning. Vi människor har genom evolutionen utvecklat ett starkt motstånd mot det vi uppfattar som ”äckligt”. Ännu starkare än det vi känner inför sådant som är ”farligt”, menar en del forskare. Men denna instinkt verkar ha gått till överdrift när vi avstår från mat som är fullgod – och mataffärerna i Sverige bland annat på grund av detta varje år slänger totalt 125 000 ton mat. – Det gäller att vända den instinktiva känslan. Det finns faktiskt anledningar att bli intresserad av den här maten, trots att den inte ser helt perfekt ut, säger Carl Johan Lagerkvist.